วันจันทร์ที่ 29 สิงหาคม พ.ศ. 2554

อ.ธำรงค์+อ.ปรีชา+อ.ลักขณา

อ.ลักขณา
1.             วิเคราะห์ five force ของ Drink for men
2.             จัดทำโครงการที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม และส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันของ Drink for men  และจงอธิบายถึงประโยชน์และขอบเขตของโครงการ

อ.ปรีชา
1.             Tesco พบปัญหาอะไรในสหรัฐ  ในฐานะท่านเป็นผู้บริหารมีข้อเสนอแนะอย่างไรในการแก้ปัญหาดังกล่าว
2.             หากท่านเป็นผู้บริหารของ Tesco ท่านจะใช้ BSC ในการประเมิน CEO ของ Fresh&Easy ได้อย่างไร
3.             Fresh & Easy มีการนำนวัตกรรมอะไรมาใช้  จงบอกมา 2 ข้อ

อ.ธำรงค์
1.             SBU ใช้กลยุทธ์ Difference strategy และกลยุทธ์ Overall – cost Leadership  โดยมี Distinctive Competency ในระดับหน้าที่แตกต่างกันอย่างไร
2.             การทำธุรกิจแบบครบวงจรได้เปรียบในการแข่งขันจริงหรือไม่  อย่างไร
3.             ไทยเบฟมีเหตุผลและแรงจูงใจในการทำธุรกิจอื่นอย่างไร
4.             e-bay ใช้กลยุทธ์ระดับองค์กร และระดับธุรกิจอย่างไร  คุณค่าที่ลูกค้าได้รับคืออะไร
5. Intel  Moor’s Low มีความสำคัญต่อวัฒนธรรมองค์กรอย่างไร มีความได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างไร ในยุค Orditini (ไม่แน่ใจชื่อภาษาอังกฤษ) มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร

กลยุทธ์

แนวคำถามของ อ.ธำรง BM607

10 คำถามที่ อาจารย์ธำรง   ช่อไม้ทอง เคยถามไว้ในห้อง
1. Strategies Management คืออะไร มีความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจอย่างไร
ANS      1. Strategies Management คือ
                - เป็นการจัดการ วางแผน การดำเนินการตามแผนเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์หรือเป้าหมาย
                - เป็นการตัดสินใจในการบริหารและการดำเนินการเพื่อกำหนดการปฏิบัติงานในระยะยาวของธุรกิจ (Long-run Performance)
                - วิธีการดำเนินงานที่มั่นใจได้ว่าจะนำไปสู่ความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์กร ดังนั้น             การจัดการเชิงกลยุทธ์จึงหมายถึงกระบวนการที่ต่อเนื่องและมีการทบทวนกระบวนการไป          มาตลอดเวลาเพื่อให้องค์กรโดยรวมอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่เหมาะสม
                2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ คือการจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นการให้แนวทางในการแข่งขันในองค์กร โดยที่แนวทางนี้นำมาใช้เพื่อทำให้องค์กรประสบความสำเร็จ
                ในอนาคต ปัจจัยแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไปทำให้ถ้าองค์กรมีการเตรียมพร้อมในการใช้และวางแผนกลยุทธ์อย่างเหมาะสมแล้วจะทำให้เราสามารถป้องกันหรือเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้ ทั้งนี้เราสามารถเตรียมเรื่องภายในองค์กรคือ การมีทรัพยากรที่เป็นจุดแข็งในเรื่อง การเงิน ข้อมูลข่าวสาร ทรัพยากรมนุษย์ ผลิตภัณฑ์ โครงสร้าง การผลิตและการดำเนินงาน เทคโนโลยี เพื่อใช้ทรัพยากรดังกล่าว สร้างคุณค่าของสินค้าและบริการให้แก่ลูกค้า
                ถึงแม้ปัจจัยแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเราก็จะสามารถรับมือได้ แต่ถ้าเราไม่เตรียมพร้อม (มีภัยคุกคามทำให้เกิดจุดอ่อน) ก็จะเกิดผลเสีย เช่น ถ้าองค์กรมีปัจจัยด้านการเงิน หรือเทคโนโลยีการผลิตที่ล้าสมัย ก็ไม่สามารถที่จะแข่งขันกับธุรกิจได้เช่นกัน

2. Mission และ Vision คืออะไร ทำไมผู้บริหารจึงควรให้ความสนใจต่อคำเหล่านี้
ANS       Vission (วิสัยทัศน์) คือการมองภาพขององค์กรไปข้างหน้าหลังจากมีการประเมิน           สถานการณ์แล้ว
                Mission (ภารกิจ) คือ สิ่งที่องค์กรหรือกิจการตั้งใจที่จะบรรลุภายในขอบเขตที่ชัดเจน       ภายหลังจากที่ได้ทำการวิเคราะห์สถานการณ์และกำหนด Vission
                                ภารกิจจึงเป็นการระบุให้ชัดว่า องค์กรจะอยู่ในธุรกิจอะไร ซึ่งต้องทำให้ชัดเจนเพื่อ           จะได้นำไปกำหนดคู่แข่งขันและใช้กำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขันต่อไป
                การ Define ธุรกิจที่ดี ควรจะครอบคลุมองค์ประกอบสำคัญคือ
1.             เราจะทำผลิตภัณฑ์อะไร
2.             เราจะขายผลิตภัณฑ์ให้กับตลาดใด
สาเหตุที่ผู้บริหารต้องให้ความสนใจเพราะ
Vission - เป็นการมองภาพรวมไปในอนาคต เพื่อมองไปข้างหน้าว่าสภาพแวดล้อมจะเป็น             อย่างไรและองค์กรจะอยู่ในตำแหน่ง (Position) ใดในสภาวะแวดล้อมนั้น
-                   เป็นเป้าหมายเกี่ยวกับอนาคตขององค์กรที่เกิดจาก ทัศนคติ มุมมอง ตลอดจนแนวคิดของผู้บริหารที่แตกต่างกันออกไป
                Mission เป็นการบอกถึงลักษณะของธุรกิจที่องค์กรดำเนินอยู่ และสิ่งที่องค์กรเป็นอยู่ใน                              ปัจจุบันและทิศทางที่องค์กรจะมุ่งไปข้างหน้า
-                   ช่วยสร้างคุณค่าและความแตกต่างจากองค์กรอื่นในอุตสาหกรรม
-                   บ่งบอกถึงข้อมูลและวัตถุประสงค์พื้นฐานที่ทำให้องค์กรแตกต่างจากที่อื่น
-                   บ่งบอกถึงขอบเขตในการทำงานขององค์กรในแง่ของสินค้าและบริการ

3.                                      SWOT Analysis คืออะไรมีประโยชน์อย่างไรต่อการจัดการเชิงกลยุทธ์
ANS       SWOT Analysis คือ
-                   เครื่องมือในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกเพื่อนำไปสู่การสร้างกลยุทธ์
-                   สามารถเสนอแนะทางเลือกกลยุทธ์เพื่อเสริมสร้างจุดแข็งเพิ่มเติม
                ประโยชน์
1.             ใช้ประเมินสภาวะแวดล้อมและสถานภาพขององค์กร โดยเน้นศักยภาพและความพร้อมที่องค์กรมีอยู่และพยายามหลีกเลี่ยงภัยคุกคาม หรือความเสี่ยงจากสภาพแวดล้อมภายนอก รวมทั้งแก้ไขจุดอ่อนขององค์กรด้วย เนื่องจากปัจจัยเหล่านี้มีโอกาสที่จะก่อให้เกิดคุณและโทษต่อองค์กร ซึ่งหากนำจุดแข็งและโอกาสที่มีอยู่มาใช้จะก่อให้เกิดประโยชน์ได้เพิ่มมากขึ้น ดังนั้น SWOT จึงเป็นการนำเสนอกลยุทธ์จากการทำงานที่ทุกหน่วยงานควรจะมีเป็นประจำ
2.             นำไปใช้ปรับปรุงแนวคิดและแนวปฏิบัติของการจัดทำแผนงานหรือโครงการของหน่วยงานให้มีโอกาสสร้างความสำเร็จมากขึ้น
3.             ทำให้ทราบถึงกลยุทธ์ในการปรับปรุงการทำงาน ความก้าวหน้าและขีดจำกัด ด้าน บุคลากร  งบประมาณ และระบบงานเป็นการป้องกันการแทรกแซงการทำงานจากปัจจัยภายนอกได้มากขึ้น

4. อธิบายความหมายและความสำคัญของ Corporate Governance และ Social Responsibility
ANS       Corporate Governance (บรรษัทภิบาล) หมายถึง กระบวนการ กิจกรรม หรือ กลไกที่องค์กรหรือบริษัท กระทำเพื่อให้เกิดการจัดการที่ดีในองค์กรหรือ เรียกว่า ธรรมาภิบาล (Good Corporate Governance)  ดังนั้น Corporate Governance จึงเป็นระบบที่จัดให้มีกระบวนการ โครงสร้าง และการควบคุมกิจการให้มีความรับผิดชอบตามหน้าที่ด้วยความโปร่งใส สามารถสร้างความสามารถในการแข่งขันเพื่อรักษาเงินลงทุนและเพิ่มคุณค่าให้กับผู้ถือหุ้นในระยะยาว ภายใต้กรอบของการมีจริยธรรมที่ดี โดยคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) ได้แก่ ผู้ถือหุ้น ลูกค้า พนักงาน และสังคมโดยรวม ดังมีลักษณะที่สำคัญ คือ
-                   การบริหารจัดการภาครัฐที่มีประสิทธิภาพ
-                   การตรวจสอบและอธิบายได้
-                   ความโปร่งใส
-                   การมีกรอบกฎหมายสำหรับการพัฒนา
                Corporate Governance (บรรษัทภิบาล) มีความสำคัญคือ ในการดำเนินการและการตัดสินใจทางกลยุทธ์หลายครั้งที่มีเรื่องของจริยธรรมและความโปร่งใสในการดำเนินธุรกิจเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เนื่องจากเป็นผลกระทบที่ส่งผลต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร  ดังนั้นกิจกรรมหรือกลยุทธ์บางประการอาจจะให้ประโยชน์แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย บางกลุ่มแต่ก็อาจจะส่งผลเสียต่อ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบางกลุ่มก็ได้ เช่นการที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ดีองค์กรอาจจะต้องมีการปิดโรงงานบางส่วน อาจจะเป็นผลเสียต่อพนักงานจำนวนมากที่ต้องตกงาน ซึ่งการตัดสินใจลักษณะนี้ก็จะมีจริยธรรมเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งผู้บริหารจะต้องเลือกและพิจารณาถึงต้นทุนที่เกิดขึ้น และผลตอบแทนที่จะได้รับจากการตัดสินใจนั้นๆ
                สรุป Corporate Governance จึงเป็นพื้นฐานที่จะช่วยพัฒนาสังคมทั้งหลายให้มีคุณภาพและประสิทธิภาพโดยยึดหลัก 6 ประการ คือ
-                   ความซื่อสัตย์สุจริต
-                   การเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส
-                   ความรับผิดชอบที่สามารถตรวจสอบได้
-                   ความชอบธรรมและยุติธรรม
-                   ความมีคุณภาพและประสิทธิภาพ
-                   ความมีคุณธรรมและจริยธรรมขององค์กร
                ซึ่งถ้าองค์กรธุรกิจสามารถนำหลักดังกล่าวมาปรับใช้ก็จะสามารถนำพาองค์กรและสังคมก้าวไปสู่ความสำเร็จได้พร้อมกัน
                Social Responsibility (ความรับผิดชอบต่อสังคม) หมายถึง
-                                           คุณลักษณะทางคุณธรรมและจริยธรรมของผู้บริหาร หรือองค์กรธุรกิจที่มีต่อบทบาทหน้าที่ของตน ในเรื่องเกี่ยวกับสาธารณสมบัติ วัฒนธรรม ประเพณี ทรัพยากรธรรมชาติ สภาพแวดล้อมและคุณภาพชีวิตของคนในชุมชน ด้วยการเข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ ในชุมชน โดยวัดได้จากความรู้สึกที่แสดงออกถึงการรับรู้ การตอบสนอง การสร้างคุณค่า
-                                           ความรับผิดชอบที่องค์กรธุรกิจพึงมีต่อผลกระทบ จากการดำเนินงานทางธุรกิจที่เกิดขึ้นต่อสังคม หรือการมีส่วนร่วมรับผิดชอบต่อปัญหาของสังคมที่องค์กรเข้าไปเกี่ยวข้อง ประกอบด้วย
-                   ความรับผิดชอบต่อลูกค้า
-                   ความรับผิดชอบต่อพนักงาน
-                   ความรับผิดชอบต่อสภาพแวดล้อม
Social Responsibility (ความรับผิดชอบต่อสังคม) มีความสำคัญคือ ในการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันตั้งอยู่บนการแข่งขันที่รุนแรงเพิ่มขึ้น ดังนั้นการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ธุรกิจจึงจำเป็นต้องมีการปรับตัว เรียนรู้และพัฒนา อย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เพื่อให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทั้งทางสังคม เศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรับผิดชอบพื้นฐาน ที่องค์กรต้องมีต่อสังคม เช่นความรับผิดชอบต่อคุณภาพสินค้าหรือบริการที่จำหน่ายให้กับผู้บริโภค ความรับผิดชอบต่อผลตอบแทน สวัสดิการและความปลอดภัยของพนักงาน ความรับผิดชอบต่อความเสียหายของธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม อันเป็นผลเนื่องมาจากการผลิตสินค้า หรือการให้บริการ ซึ่งความรับผิดชอบดังกล่าวจะส่งผลโดยตรงต่อการบรรลุเป้าหมาย เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ

5. จงอธิบายความแตกต่างระหว่าง Social and Task environment
ANS       Social environment เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับ การวิเคราะห์ทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ภาวะเศรษฐกิจ การเมืองและกฎหมาย เทคโนโลยี ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะมีผลโดยตรงต่อองค์กรในระยะยาว ทั้งนี้จะเป็นการประเมินสภาพแวดล้อมที่ผู้ประกอบธุรกิจไม่สามารถควบคุมหรือเปลี่ยนแปลงได้ ในลักษณะที่เป็นโอกาสและภัยคุกคาม
                ในปัจจุบันผู้ประกอบธุรกิจจะเริ่มวิเคราะห์สถานการณ์ด้วยการเริ่มจากการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกเนื่องจากปัจจัยที่ผู้ประกอบการไม่สามารถควบคุมได้ โดยทั่วไปสิ่งที่องค์กรจะต้องให้ความสนใจมี 7 ประการคือ
1.             M = Market คือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
2.             C = Competition คือสถานการณ์การแข่งขัน
3.             S = Social คือค่านิยมทางวัฒนธรรมและสังคม
4.             T = Technology คือความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
5.             E = Economic คือสภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ
6.             P = Political & Legal  คือกฎระเบียบหรือสถานการณ์ของการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบต่างๆ
7.             S = Suppliers  คือกลุ่มผู้จำหน่ายวัตถุดิบ

Task environment เป็นการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมภายในองค์กร เพื่อกำหนดจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร เพิ่มความอยู่รอดและความสามารถทางการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่องค์กรจะต้องนำจุดแข็ง ภายในองค์กรมาใช้ให้เกิดประโยชน์และในขณะเดียวกัน องค์กรจะต้องแก้ไขจุดอ่อนหรือข้อบกพร่องขององค์กรเอง
                สำหรับสิ่งที่องค์กรจะต้องให้ความสนใจต่อปัจจัยภายในที่สำคัญอาทิเช่น ผู้บริโภค คู่แข่งขัน นโยบาย แรงงาน ทรัพยากรในองค์กร ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ มีผลทั้งด้านบวกและด้านลบต่อการบรรลุเป้าหมายขององค์กร
                การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน จึงเป็นการดำเนินการที่สำคัญคือการวิเคราะห์การใช้ทรัพยากรในลักษณะที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

6. โปรดอธิบายในแต่ละ 5’s Force ของ Task Environment เป็นโอกาสและภัยคุกคามได้อย่างไร
ANS       5’s Force เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับงานและองค์กรธุรกิจหรือเป็นการวิเคราะห์สภาพการแข่งขันโดยการวิเคราะห์ศักยภาพในการทำกำไรขององค์กร
                ทั้งนี้สภาวะการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจจึงขึ้นอยู่กับสภาวการณ์แข่งขันในอุตสาหกรรมที่องค์กรธุรกิจนั้นอยู่ และสภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมใด อุตสาหกรรมหนึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยที่สำคัญ 5 ประการ ซึ่งจะบอกถึงโอกาสในการทำกำไร
                5’s Force ของ Task Environment ประกอบด้วยปัจจัย 5 ประการ สามารถนำมาอธิบายให้เห็นถึงโอกาสและภัยคุกคาม ได้ดังนี้
1.              คู่แข่งขันใหม่ เป็นการวิเคราะห์คู่แข่งขันที่จะเข้าสู่อุตสาหกรรม โดยการวิเคราะห์สิ่งกีดขวางในการเข้าสู่อุตสาหกรรม ซึ่งถ้าอุตสาหกรรมนั้นมีสิ่งกีดขวางมากทำให้การเข้าสู่อุตสาหกรรมทำได้ยาก จึงเป็นโอกาสขององค์กรที่คู่แข่งไม่สามารถเข้ามาแข่งขันได้สิ่งกีดขวางที่สามารถยกตัวอย่างได้ เช่น
ด้านเงินทุน : ถ้าอุตสาหกรรมมีการใช้เงินทุนมากจะทำให้เป็นโอกาสขององค์กร
ด้านต้นทุน : ถ้าอุตสาหกรรมนั้นมีการประหยัดจากขนาด (Economics of Scale) ทำให้มีต้นทุนต่ำ ดังนั้น คู่แข่งเข้าสู่อุตสาหกรรม ได้ยากจึงเป็นโอกาสขององค์กร
ด้านความจงรักภักดีของลูกค้า : ถ้าอุตสาหกรรมมี Brand Royality มากเป็นโอกาส แต่ถ้าไม่มีความจงรักภักดีก็จะเป็นภัยคุกคาม
2.              สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม เป็นการวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมที่มีคู่แข่งเดิมสามารถแสดงให้เห็นตัวอย่างได้ดังนี้
                จำนวนของคู่แข่ง ถ้ามีมากจะทำให้การแข่งขันรุนแรงทำให้เป็นภัยคุกคามในการ             ดำเนินงาน
                ความเท่าเทียมกันในด้านความรู้ ความสามารถ และทักษะการผลิต จะทำให้การ              แข่งขันมีสูง ถ้าองค์กรมีมากก็จะเป็นโอกาส
                ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ถ้าองค์กรสามารถสร้างความแตกต่างในสินค้าและ              บริการได้มากกว่าจะเป็นโอกาสในการแข่งขัน
3.              อำนาจต่อรองของ Supplier สามารถแสดงให้เห็นตัวอย่างได้ดังนี้
                จำนวนของ Supplier ถ้ามีมากทำให้องค์กรสามารถเลือกวัตถุดิบที่มีคุณภาพ      ปริมาณและราคาที่เหมาะสมได้ง่าย/ถ้ามีน้อยก็จะเป็นข้อจำกัดในการเลือกวัตถุดิบ      เป็นภัยคุกคาม
                ลักษณะของวัตถุดิบ
                ถ้าวัตถุดิบมีความแตกต่างและหายาก เป็นภัยคุกคาม
-                   ถ้าเป็นวัตถุดิบเป็นมาตรฐานไม่แตกต่างด้านคุณภาพเป็นโอกาส
Suppier กลายเป็นผู้ผลิตเอง เป็นภัยคุกคาม
4.              อำนาจต่อรองของลูกค้า
-                   จำนวนผู้ซื้อน้อยกว่าผู้ผลิต จะทำให้การแข่งขันรุนแรงเป็นภัยคุกคาม
-                   ลักษณะของสินค้า ถ้าไม่แตกต่างการแข่งขันจะรุนแรงมากกลายเป็นภัยคุกคาม
-                   ข้อมูลข่าวสารของผู้ซื้อ ถ้ามีอำนาจต่อรองมากเป็นอุปสรรค
5.              สินค้าทดแทน
-                   สินค้าในอุตสาหกรรมอื่นที่สามารถทดแทนได้ ทำให้การแข่งขันรุนแรงเป็นภัยคุกคาม
-                   ต้นทุนของสินค้าทดแทนต่ำ ทำให้ราคาสินค้าทดแทนต่ำ เป็นภัยคุกคาม


7. อธิบายความหมายของ Core และ Districtive Competency แนวคิดนี้มีความสำคัญอย่างไร
ANS       Core Competency เป็นความสามารถหลักในการแข่งขันขององค์กร
                Districtive Competency เป็นความสามารถที่เป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะขององค์กร
ทั้งสองคำมีความสำคัญคือ
                Core Competency ถ้าไม่มีก็ไม่สามารถสร้าง Value ให้แก่ลูกค้าได้
                Districtive Competency เป็นความสามารถที่คู่แข่งสามารถแข่งขันได้ถ้ามีโอกาส แต่ถ้าองค์กรสามารถทำให้ความเชี่ยวชาญดังกล่าว เป็นจุดแข็งที่โดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่ง สามารถเข้าถึงได้ยากก็จะเกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน
ขอขยายความน่ะค่ะ
Core Competency เป็นการสร้างความสามารถหลักในการแข่งขันขององค์การ ซึ่งจะนำไปสู่การได้เปรียบทางการแข่งขัน มีลักษณะที่สำคัญคือ
-                   มีคุณค่าในการดำเนินธุรกิจและการแข่งขันอย่างแท้จริง
-                   เป็นปัจจัยที่เหนือกว่าคู่แข่งขันหรือไม่มีคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม
-                   ไม่สามารถเลียนแบบได้ หรือมีต้นทุนการผลิตที่คู่แข่งจะไม่สามารถสร้างขึ้นมาให้เทียบเท่า
Districtive Competency คือความเชี่ยวชาญที่โดดเด่น เป็นการสร้างความสามารถและความเชี่ยวชาญเฉพาะให้เกิดขึ้นกับองค์กร กระตุ้นให้มีความได้เปรียบในการแข่งขัน บริษัทจึงต้องอยู่ในธุรกิจของการเสาะหาและสร้างคุณค่าใหม่ให้แก่ลูกค้า อย่างต่อเนื่องโดยตระหนักและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง ต่อความต้องการของลูกค้า
                ดังนั้น ถ้าองค์กรหรือธุรกิจใด มีองค์ประกอบทั้ง 2 อย่าง ก็จะสามารถนำพาองค์กรไปสู่ความสำเร็จตามเป้าหมายของธุรกิจก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่องค์กร Core & Districtive Competency จึงเป็นคุณลักษณะที่สำคัญของทั้งองค์กร ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากวัฒนธรรมและค่านิยมขององค์กร และจะต้องมีส่วนช่วยให้องค์กรสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้

8. อธิบายความหมายของ Value Chain นักบริหารจะใช้ประโยชน์จากแนวคิดนี้ได้อย่างไร
ANS       Value Chain คือการวิเคราะห์ห่วงโซ่แห่งคุณค่า ซึ่งแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่องค์กรส่งมอบให้แก่ลูกค้า โดยแต่ละกิจกรรมใน Value Chain มีส่วนช่วยก่อให้เกิดคุณค่าทั่วทั้งองค์กร ซึ่งแต่ละกิจกรรมเป็นพื้นฐานในการสร้างคุณค่าขององค์กรให้กับลูกค้า  ด้วยการเริ่มต้นแยกแยะองค์ประกอบของทรัพยากรต่างๆ
1. กิจกรรมหลัก (Primary Activity)  ประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ
Inbound Logistics : การเคลื่อนย้ายและเก็บรักษาวัตถุดิบที่จะใช้ในการผลิต
Operation : การผลิตและทดสอบรวมทั้งเครื่องมือในการผลิตและประกอบสินค้า
Outbound Logistics : การเก็บรักษาสินค้าที่ผลิตแล้วและเตรียมพร้อมที่จะจัดส่งต่อไป
Marketing and Sales : การโฆษณา การส่งเสริมการตลาด การตั้งราคาและช่องทางการจัดจำหน่าย
Service : บริการหลังการขาย
2. กิจกรรมสนับสนุน (Support Activity) เป็นการปฏิบัติหน้าที่ต่างๆ ภายในองค์กรเพื่อสนับสนุนกิจกรรมหลัก ประกอบด้วย
Procurement : การจัดซื้อ
Technology Development : การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ,กระบวนการในการปรับปรุง
Human Resource Management : การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การสรรหา การคัดเลือก
Firm Infrastructure : การจัดการทั่วไป เช่น บัญชี การเงิน กลยุทธ์ การตลาด
                นักบริหารจะใช้ประโยชน์จากแนวคิดนี้ได้คือ การนำทรัพยากรขององค์กรมาวิเคราะห์เพื่อสร้างคุณค่าให้เกิดแก่องค์กร โดยวิธีการที่จะทำให้เกิด Value Chain คือ
1.             การตรวจสอบดูว่าแต่ละ Value Chain มีกิจกรรมอะไรบ้าง และมีกิจกรรมใดเป็นจุดอ่อน และจุดแข็งอย่างไร เพื่อนำมาปรับปรุง และนำมาปฏิบัติงานในหน้าที่ต่างๆ ให้มีความสอดคล้องกัน
2.             การตรวจสอบตัวเชื่อม (Linkage) ระหว่างกิจกรรมที่จะทำให้เกิดคุณค่ากับกิจกรรมอื่น ว่ามีการเชื่อมโยงกันอย่างไร รวมทั้งพิจารณาว่ากิจกรรมแต่ละประเภทก่อให้เกิดคุณค่าอย่างไร
3.             ตรวจสอบดูว่า Value Chain เกิดจาก
        Economics of scale : ผลิตปริมาณมากโดยใช้ต้นทุนต่ำ
        Economics of scope : ความสามารถที่จะ Share ช่องทางการจัดจำหน่าย
สรุป การใช้ประโยชน์ของ Value Chain เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการศึกษาและวิเคราะห์กิจกรรม โดยแนวคิด Value Chain ได้แบ่งกิจกรรมต่างๆ ภายในองค์กรออกเป็นประเภทต่างๆ โดยพิจารณาในแง่ความสำคัญต่อการจัดทำ กลยุทธ์ขององค์กร          นักบริหารสามารถศึกษาถึงลักษณะความสำคัญและความสัมพันธ์ของแต่ละกิจกรรม โดยที่องค์กรธุรกิจสามารถสร้างความสามารถในการแข่งขัน ได้โดยการดำเนินกิจกรรมเหล่านี้ ในต้นทุนที่ถูกกว่าหรือก่อให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขัน
9. อธิบายความหมายของ Corporate  Strategy แต่ละทางเลือกแตกต่างกันอย่างไร
ANS               Corporate  Strategy เป็นการบ่งบอกถึงทิศทางขององค์กรในอนาคตเพื่อที่จะให้ธุรกิจของตนเองเข้าสู่อุตสาหกรรมต่างๆ รวมทั้งกิจกรรมและแนวทางที่ใช้ในการบริหารและจัดการบริษัทที่มีลักษณะการขยายตัวไปสู่ทิศทางต่างๆ  นอกจากนี้กลยุทธ์ระดับองค์กรยังมุ่งเน้นที่การตัดสินใจว่าจะดำเนินการในอุตสาหกรรมประเภทเดียวกันหรือหลายประเภท สามารถแบ่งแต่ละทางเลือกได้ ดังนี้
1.              กลยุทธ์การเจริญเติบโต (Growth Strategy) คือ กลยุทธ์ที่องค์กรสามารถปรับและจัดสรรทรัพยากรภายในที่มีอยู่ ให้สามารถฉกฉวยโอกาสจากสถานการณ์ภายนอกที่เอื้ออำนวยได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อก่อให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้นหรือการตลาดที่มากขึ้น  นอกจากนี้ในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง องค์กรธุรกิจย่อมจะต้องใช้กลยุทธ์ในการขยายตัวเพื่อความอยู่รอดโดยมีลักษณะที่จะต้องพิจารณาคือ
-                   การขยายตัว จากภายในหรือภายนอกองค์กร
-                   การขยายตัวสู่อุตสาหกรรม เดิมหรืออุตสาหกรรมใหม่
2.              กลยุทธ์คงที่ (Stability Strategy) คือกลยุทธ์ที่องค์กรไม่สามารถปรับหรือจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่ เพื่อแสวงหาโอกาสจากสภาวการณ์ภายนอกได้ หรือสถานการณ์ภายนอกไม่เอื้ออำนวยต่อการเติบโตขององค์กร
                        กลยุทธ์นี้จะมีความเหมาะสมต่อองค์กรธุรกิจในระยะสั้
3.              กลยุทธ์หดตัว (Retrenchment Strategy) คือกลยุทธ์ที่องค์กรไม่สามารถต่อสู้กับภัยคุกคามจากสภาพการภายนอกและทรัพยากรที่มีอยู่ไม่มีศักยภาพเพียงพอที่จะรักษาสถานภาพความมั่นคงขององค์กรได้ มีลักษณะดังนี้
-                   การพลิกฟื้นกิจการ (Turnaround)
-                   การเลิกกิจการ (Divestment)
-                   การเก็บเกี่ยว (Harvest)
10. อธิบายความหมายของ Business Stategy แต่ละทางเลือกแตกต่างกันอย่างไร
ANS      Business Stategy คือกลยุทธ์ที่องค์กรใช้ในการแข่งขันในแต่ละอุตสาหกรรม ดังนั้นในการกำหนด กลยุทธ์ระดับธุรกิจจะเป็นกลยุทธ์ที่องค์กรนำมาใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบและชัยชนะเหนือคู่แข่งทางธุรกิจ ประกอบด้วยหลากหลายทางเลือก และมีความแตกต่างกัน ดังนี้
1.              กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ (Lowercost Stategy) คือความสามารถของธุรกิจในการผลิตและการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการที่มีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งขัน และได้รับผลตอบแทนสูงกว่าบริษัทอื่นๆ
2.              กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) คือความสามารถในการจัดหาสินค้าและบริการที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขันและให้คุณค่ามากกว่าในแง่ของคุณภาพ บริการหลังการขาย และคุณลักษณะพิเศษ
3.              กลยุทธ์การมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Focus Strategy) โดยการให้ความสำคัญกับลูกค้าหลักของตลาดและพยายามสร้างความสัมพันธ์อันดีตลอดจนสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าหลักที่สำคัญได้เป็นอย่างดี
สรุป กลยุทธ์ระดับธุรกิจมีแนวคิดที่สำคัญคือ การสร้างและเพิ่มความเข้มแข็งในการแข่งขันทางธุรกิจ ดังนั้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ การกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจจึงมักจะมีความเกี่ยวข้องกับ
1.             การตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นและเกี่ยวข้องกับธุรกิจ
2.             การเปรียบเทียบจุดแข็งและจุดอ่อน กับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน
3.             การกำหนดแนวทางในการดำเนินงานเพื่อก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน
4.             การร่วมประสานงานจากหน่วยปฏิบัติการต่างๆ ในกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ
เพิ่มอีกนิดค่ะ (เผื่อถามค่ะ)
กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy) คือการจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่ในแต่ละหน่วยงานขององค์กรให้มุ่งพัฒนาและดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์ระดับธุรกิจขององค์กรที่กำหนดไว้โดยมุ่งเน้นที่ 6 หน่วยงานหลัก คือ
-                   ด้านการตลาด
-                   ด้านการผลิตและการบริการ
-                   ด้านวิจัยและพัฒนา
-                   ด้านการเงินและบัญชี
-                   ด้านการจัดซื้อ
-                   ด้านทรัพยากรบุคคล

วิชากลยุทธ์

ความสำคัญและลักษณะของการจัดการเชิงกลยุทธ์

                เนื่องจากสภาวะการที่เปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่ได้เกิดขึ้น รวมทั้งลักษณะขององค์กรที่จะต้องเปลี่ยนแปลงไปในอนาคต รวมทั้งเงื่อนไขการแข่งขันใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้ปัจจัยหรือสาเหตุของความสำเร็จขององค์กรธุรกิจที่เคยมีมาในอดีตจะเริ่มเปลี่ยนแปลงไป
                ผู้บริหาร (CEO) ขององค์กรธุรกิจ ก็จำเป็นที่จะต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา เนื่องจากแนวคิดหรือวิธีการบริหารแบบเดิม ๆ ไม่สามารถนำพาองค์กรสู่ความสำเร็จได้ ผู้บริหารในโลกยุคใหม่ จึงต้องให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นและสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว สาเหตุดังกล่าวทำให้ ต้องมีการศึกษาในด้านการจัดการเชิงกลุทธ์ ซึ่งมีลักษณะสำคัญดังนี้
1.             การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นการกำหนด วิสัยทัศน์ (Vision) , ทิศทาง , Mission และ วัตถุประสงค์ ขององค์กรธุรกิจอย่างเป็นระบบ เพื่อให้องค์กรมีทิศทางและเป้าหมายที่ชัดเจน
2.             การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นการกำหนดวิธีการ หรือแนวทางในการดำเนินงานหรือกิจกรรมต่าง ๆ ขององค์การเพื่อให้บรรลุถึงทิศทางและวัตถุประสงค์ที่กำหนดขึ้น โดยจะต้องทำการวิเคราะห์และประเมินปัจจัยต่าง ๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กรเพื่อคิดค้นแวทางในการดำเนินงานที่เหมาะสม
3.             การจัดการเชิงกลยุทธ์ครอบคลุมถึงการนำเอาวิธีการ/แนวทางในการดำเนินงานที่ได้คิดค้นขึ้นมาประยุกต์ใช้/ปฏิบัติเพื่อให้องค์กรบรรลุถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้
4.             การวางแผนหรือการประยุกต์ใช้กลยุทธ์สำหรับธุรกิจเป็นหน้าที่หลักของผู้บริหารองค์กร และถือเป็นเครื่องมือวัดความสามารถในการบริหารของ CEO ได้เป็นอย่างดี

ความแตกต่างของการจัดการทั่วไปกับการจัดการเชิงกลยุทธ์
1.             การจัดการทั่วไปมักจะศึกษาถึงปัจจัยภายในบทบาทและหน้าที่ของผู้บริหารตามกระบวนการหรือขั้นตอน เช่น การวางแผน, การจัดการองค์กร, การควบคุม การจัดการเชิงกลยุทธ์ จะพิจารณาและคำนึงถึงปัจจัยภายนอกองค์กร เน้นหนักที่การแข่งขันระหว่างองค์ธุรกิจต่าง    เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว
2.             การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นการจัดการที่คำนึงถึงความต้องการและความสำคัญของกลยุทธ์ (ที่เกี่ยวข้องกับองค์กร) หลายกลุ่มได้แก่ สินค้า, Supplier, เจ้าของกิจการ, สังคม ฯลฯ ซึ่ง CEO จะต้องรู้ว่าการตัดสินใจในด้านต่าง ๆ จะมีผลกระทบต่อกลยุทธ์หรือไม่ และการจัดการทั่วไป มักจะคำนึงเฉพาะฝ่าย/แผนกของตนเอง (กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับตนเอง
3.             การจัดการเชิงกลยุทธ์ เป็นการจัดการที่มุ่งเน้นการบรรลุถึงเป้าหมายโดยรวมขององค์กร นอกจากนี้ยังจะสามารถทำความเข้าใจถึงกระบวนการในการจัดการเชิงกลยุทธ์ และความสำคัญของแต่ละฝ่ายหรือแต่ละแผนกที่มีต่อองค์กรทั้งหมด
4.             การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นการรวมหน้าที่ต่าง ๆ ขององค์กรเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรโดยส่วนรวมเพื่อให้เกิดการชี้นำองค์กรไปสู่ทิศทางที่ชัดเจนและสอดคล้องกันก่อให้เกิดการใช้ทรัพยากร ตรงตามวัตถุประสงค์ที่ตอบสนองต่อสภาวะแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกองค์กรที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

วิสัยทัศน์ (Vision) เป็นการมองภาพขององค์กรไปข้างหน้าหลังจากประเมินสถานการณ์แล้ว
ตัวอย่าง บริษัทเจริญโภคภัณฑ์ ที่วางวิสัยทัศน์เป็นครัวของโลก (Kitchen of the world) ด้วยการปรับทิศทางองค์กรจาก Feed มุ่งไปยัง Food
ภารกิจ (Mission) เป็นสิ่งที่องค์กรหรือกิจการตั้งใจที่จะบรรลุภายในขอบเขตที่ชัดเจนอันหนึ่ง ภายหลังจากที่ได้ทำการวิเคราะห์สถานการณ์และกำหนดวิสัยทัศน์แล้ว  ภารกิจจึงเป็นการระบุให้ชัดว่า องค์กรอยู่ในธุรกิจอะไร ซึ่งต้องทำให้กระจ่างเพื่อจะได้นำไปกำหนด คู่แข่งขัน (Competitors) และ ยุทธศาสตร์ในการแข่งขัน (Competitive Strategies) การ Define ธุรกิจที่ดีควรจะครอบคลุมองค์ประกอบสำคัญ 2 ประการ คือ
1.             เราทำผลิตภัณฑ์ (Product) อะไร
2.             เราจะขายผลิตภัณฑ์นั้นให้กับตลาด (Market) ใด บอกให้รู้ว่าใครคือคู่แข่งของเราหรือคู่แข่งขันของธุรกิจ เป็นวัตถุประสงค์สำคัญอย่างหนึ่งของการกำหนดภารกิจ
วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Objectives) หมายถึง สิ่งที่องค์กรต้องการจะบรรลุ โดยความชัดเจนหรือมีระยะเวลาใกล้กว่า Mis, Vis.

Tips
- กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategies) จะบอกถึงกลยุทธ์โดยรวมหรือทิศทางในการแข่งขันขององค์กรว่าควรจะเข้าสู่หรืออกกจากอุตสาหกรรมใด
- กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategies) จะบอกถึงวิธีการที่องค์กรธุรกิจจะใช้ในการแข่งขันในอุตสาหกรรมแต่ละประเภท
- กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการหรือดำเนินงาน (Functional or Operational Strategic)
คลอบคลุมวิธีการในการแข่งขันหรือดำเนินงานของหน่วยงานระดับปฏิบัติการต่าง ๆ
                กลยุทธ์ทั้ง 3 ระดับต้องมีความสอดคล้องกัน เพื่อให้องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ
ตัวอย่าง  ในช่วงที่เศรษฐกิจรุ่งเรือง  กลยุทธ์ระดับองค์กรอาจจะมุ่งเน้นที่การขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจหรืออุตสาหกรรมอื่น ๆ โดยมีทางเลือกคือ
-         เข้าไปซื้อกิจการที่มีอยู่แล้วในอุตสาหกรรมนั้น
-         การเข้าไปเริ่มต้นในอุตสาหกรรมนั้นด้วยตนเอง
-         การเข้าไปร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับองค์กรอื่น

เมื่อตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ระดับองค์กรแล้ว องค์กรจะต้องตัดสินใจว่า กลยุทธ์ระดับธุรกิจหรือวิธีการที่องค์กรจะใช้ในการแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นจะลักษณะอย่างไร เช่น 1. เน้นการแข่งขันโดยการผลิตสินค้าหรือบริการที่ต้นทุนต่ำ หรือ 2. เน้นผลิตสินค้าหรือบริการที่มีความโดดเด่นด้านคุณภาพหรือมีราคาสูง
                จากนั้นองค์กรจะต้องกำหนดกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ ในด้านต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ระดับองค์กรและระดับธุรกิจ  เช่นถ้าจะเน้นการแข่งขันที่มีคุณภาพของสินค้าและบริการ กลยุทธ์การผลิตก็ต้องเป็นการผลิตที่มีการควบคุมคุณภาพอย่างเคร่งครัด กลยุทธ์การตลาดก็เน้นการโฆษณาให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าและบริการ

                Vision (วิสัยทัศน์) ภาพรวมในอนาคตเมื่อมองไปข้างหน้าว่าสภาวะแวดล้อมเป็นอย่างไรหรือองค์กรจะอยู่ในตำแหน่ง (Position) ใดในสภาวะแวดล้อมนั้น
                 เป็นจินตนาการเกี่ยวกับอนาคตขององค์กรที่เกิดจากทัศนคติมุมมองตลอดจนแนวคิดของผู้บริหารที่แตกต่างกันออกไป
                Mission (ภารกิจ) บอกถึงลักษณะของธุรกิจที่องค์กรดำเนินอยู่ สิ่งที่องค์กรเป็นอยู่ในปัจจุบันหรือทิศทางที่องค์กรจะมุ่งไปในอนาคต
-         ช่วยสร้างคุณค่าหรือความแตกต่างขององค์กรอื่นในอุตสาหกรรม
-         บ่งบอกถึงข้อมูลหรือวัตถุประสงค์พื้นฐานที่ทำให้องค์กรแตกต่างจากที่อื่น
-         บ่งบอกถึงขอบเขตในการทำงานขององค์กนในแง่ของสินค้าบริการ
วัตถุประสงค์ มีลักษณะที่จะสามารถวัดได้ บอกปริมาณไว้อย่างชัดเจน

การวางแผนเชิงกลยุทธ์ แตกต่างจากการวางแผนทั่วไป คือ
                เป็นลักษณะที่เป็นการวางแผนที่ต้องอาศัย Vision ของผู้นำในการที่จะเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทั้งภายในหรือภายนอกที่จะกระทบกับธุรกิจ ซึ่งเป็นการวางแผนในลักษณะที่เป็นทั้งการแก้ไขหรือป้องกันรวมทั้งรองรับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
                การวางแผนกลยุทธ์เป็นการวางแผนที่มีการเชื่อมโยงองค์ประกอบในด้านต่าง ๆ ให้มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน เพื่อบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้
                การวางแผนโดยทั่วไปนั้น ถ้าเป็นการวางแผนระยะยาวส่วนใหญ่เป็นแผนอุดมคติ เป็นแผนที่เจ้าของหรือผู้บริหารอยากได้โดยไม่คำนึงว่าจะสามารถทำแล้วบรรลุผลได้หรือไม่
               



ประโยชน์ของการจัดการเชิงกลุยทธ์
1.             ทำให้ทราบถึงภาพในอนาคต Vision ของธุรกิจที่อาจจะเป็นไปได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
2.             ทำให้ทราบว่าธุรกิจควรจะเน้นหนักหรือให้ความสำคัญไปยังกลยุทธ์ที่สำคัญอะไรบ้าง
3.             ทำให้เข้าใจสภาวการณ์สิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง (หรือสามารถปรับแนวทางการดำเนินงานให้สอดคล้องกับโอกาสที่เกิดขึ้นใหม่ (O) ยกแนวทางหลบเลี่ยงภัย (T)
ที่จะดีต่อธุรกิจในอนาคต
4.             ช่วยในการตัดสินใจของผู้จัดการฝ่ายต่าง ๆ ให้สอดคล้องหรือไปในทิศทางเดียวกัน
5.             ทำให้เกิดการจัดทำแผนปฏิบัติการล่วงหน้า ในการตั้งรับ ตอบโต้ต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง ซึ่งส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจ
บริษัทที่มีการวางแผนระยะยาวส่วนใหญ่ ใช้กลยุทธ์เชิงรุก กลยุทธ์offensive เพื่อเป็นผู้นำในสิ่งใหม่การรู้จักฉกฉวย เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขันรู้จักใช้ประโยชน์ทางการตลาด